Monsieur a du nez? non, du pif!

Par Gérard Therrien

« Non, merci. J'adore mais je ne peux pas trop en boire. C'est mon système qui ne le prend pas. Un seul verre et, trente minutes plus tard, j'ai les yeux qui virent au rouge ! » C'est ainsi que s'entamait l'entrevue : en refusant d'agrémenter notre repas du traditionnel verre de vin. Gaétan Frigon, le grand marchand des nectars bachiques, pour des raisons de santé, ne peut boire du jus de la sainte vigne qu'avec parcimonie. L'homme est frais comme un pinson, cravaté, toujours prêt à conquérir de nouveaux sommets. Loin de faire son âge malgré ses cheveux tout blancs, il a le visage adolescent et le pétillement dans les yeux d'une jeunesse espiègle qui ne l'a jamais abandonné. Il sort à peine d'une réunion avec le fils Mondavi, lequel lui a confié que la société d'État est un bel exemple mondial, tant par ses performances que par sa qualité. Le président de la S.A.Q. en est fier. Fier de tout à l'instant où je le rencontre. Il ne jette pas deux phrases sans parler de ses employés avec enthousiasme, laissant entendre la symbiose existante à tous les paliers. L'objectif qu'il a inculqué à tous ses chefs de cave : « Non pas faire boire plus, mais mieux ! »

Gaétan Frigon a vécu sa jeunesse au milieu des cultivateurs, il a quitté son petit village de Saint-Prosper de Batiscan à l'âge de 14 ans pour devenir pensionnaire au séminaire de Trois-Rivières, « la grande ville. » Même s'il a quitté sa petite bourgade très jeune, un léger accent demeure perceptible de temps à autre. « Le matin où mon père m'a conduit, ma petite valise en bois aux coins de métal à la main, j'avais le cœur battant. Nous étions une bande de jeunes à nous regarder dans le hall du séminaire. Nous avions peur de nous ennuyer. Nous venions tous de petits villages … Tout un choc que la grande ville!»

Au temps où on formait des prêtres, des notaires, des médecins et des professeurs, il ne rêvait que de négoce : il voulait devenir commerçant. « J'ai commencé jeune dans le commerce. Mon grand-père m'emmenait quand il visitait les commerces des villages environnants, je devais avoir cinq ans. » À quinze ans, il instaurait un contrôle d'inventaire dans le commerce de son père. « J'ai commencé au magasin familial dans le temps de la guerre. J'ai vu des gens arriver avec des coupons. Mon père avait juste un petit code qu'il s'était inventé et qu'il inscrivait sur ses produits pour en connaître le prix de revient. » Il semble tenir sa qualité d'entrepreneur de sa mère. « C'était le génie du magasin ! Pendant que mon père faisait crédit, elle vendait, elle se reprenait (rires.). Mon père, c'était le commerçant au grand cœur disant toujours : « Il a de la misère, on va porter cela sur son compte, il aura sa paie bientôt … » Mon père était un gars effacé, bien qu'il ait été maire. Un jour quelqu'un dans la rue m'avait dit : « Averti ton père, on vient de l'élire maire ! » C'est comme cela que les choses se faisaient dans ce temps-là. Il n'était même pas au courant. Il a assumé cette fonction pendant trois ans. »

DE TROIS-RIVIÈRES À OTTAWA
Il quittera Trois-Rivières pour terminer son bac à Ottawa où il perfectionnera son anglais. « Mon premier emploi fut chez Eaton. À ce moment-là, c'était l'université du commerce. Je me rappelle avoir passé mon entrevue avec Jack Eaton, le grand patron. Il parlait un français impeccable. Après huit ans, j'avais fait tous les départements. Au sommet de ma gloire, j'ai décidé de quitter Eaton. Je ne voulais pas me retrouver à cinquante ans tabletté avec ma montre en or. C'est ce que j'avais sous les yeux : des gens plus âgés qui pleuraient pendant que nous, les jeunes, nous gravissions les échelons. » Après huit ans, il devient le plus jeune directeur de département. Parvenu au faîte du célèbre magasin à rayons de la rue Sainte-Catherine, il donne sa démission. « Ça ne va pas, la tête ? m'a demandé Monsieur Eaton. Je lui expliquai que je voulais prendre de l'expérience, faire cinq compagnies différentes, trois ans dans chacune. J'avais l'ambition d'apprendre tous les rudiments du détail. Quand Jack Eaton a compris la raison de mon départ, il m'a serré la main. »

DES VOITURES À L'ALIMENTATION
Avec le tempérament de l'entrepreneur, à la fin des années 1968, alors âgé de 28 ans et père de deux enfants, il troque sans hésiter sa sécurité d'emploi pour relever d'autres défis. C'est alors qu'il se retrouve à la tête d'unités pour les Centres d'autos Western. « J'avais des succursales à Montréal, Sudbury en Ontario, Québec. J'ai dû voyager. » L'approche, le service à la clientèle n'a alors plus aucun secret pour lui. « J'ai compris très jeune qu'il n'y avait rien de pire pour faire reculer le client qu'un visage de plâtre ! »

Un peu plus tard, il débute dans le milieu de l'alimentation. Il fait ses premières armes chez Georges Painchaud, une petite entreprise. « C'était ma première incursion dans le monde de la grande distribution alimentaire. C'est quelque chose que l'alimentation ! Il faut que les choses se passent rapidement. »

« C'était la première fois que je faisais du marketing. Je n'avais pas fait de cours en ce sens là. Mon marketing à moi, cela a toujours été mon pif. Impossible parfois de l'expliquer, mais quand je sens les choses, je sais qu'elles vont fonctionner. À chaque fois que j'ai été contre mon pif, j'ai manqué mon coup. »

LE GÉNIE DU MARKETING
Quelques années plus tard, on le retrouve au poste de vice-président marketing chez Métro-Richelieu. « À cette époque, Métro était encore dans les ligues mineures. On se battait contre les grandes surfaces de Steinberg. On faisait tellement de bruit avec nos publicités que les gens nous croyaient plus gros qu'on ne l'était … Lors de ma première campagne publicitaire, mon objectif était de positionner Métro comme une équipe de personnes, pas comme des bâtisses. Avec Marketel, à l'époque, on avait embauché Gaston L'Heureux, qui jouait le rôle de l'épicier. L'Heureux commençait dans le métier, il n'avait jamais fait de publicité. Il tournait du mauvais côté, pouffait de rires à tout instant. Si ma mémoire est bonne, pour tourner un bout de quatre secondes, il avait fallu plus de 55 prises ! Il était épouvantable, mais il avait la physionomie du bon épicier Métro. »

C'est chez Métro que Gaétan Frigon a prouvé hors de doute son réel talent en stratégie marketing. Il est le père de la circulaire couleur. « Une côte de bœuf en noir et blanc, je trouvais que ce n'était pas vendeur ... » De 1978 à 1982, Métro a doublé sa part de marché.

Après quelques années, il cède aux sollicitations répétées de Steinberg. « Ils voulaient me nommer président de la filiale des dépanneurs La Maisonnée. La Maisonnée, avec le pain sur place, les sandwichs, le prêt à manger, c'était le grand-père des dépanneurs qu'on connaît aujourd'hui. Le défi me semblait intéressant, j'ai accepté. » On ne pouvait passer devant ces établissements sans y entrer tant l'odeur du pain cuisant dans le four pouvait se sentir de loin. « J'avais fait installer des tuyaux qui poussaient à l'extérieur l'odeur du pain que l'on cuisait sur place, même chose pour le café. C'était vendeur ! » Cinq ans après son départ de l'entreprise, La Maisonnée deviendra Couche-Tard. « J'ai quitté Steinberg à cause de la lenteur de réaction. Ils l'avaient dans le corporatif, mais pas avec les indépendants.»

NAISSANCE D'UN ENTREPRENEUR
Son objectif atteint - il connaissait maintenant toutes les facettes de l'alimentation - il décide, au début des années 90, de devenir entrepreneur. Une idée germe dans son esprit, et son pif lui dit qu'il a raison. « J'avais vu quelqu'un connaître un certain succès avec des fiches. Je suis alors passé chez Quebecor afin d'apprendre le monde de l'imprimerie et de développer mon idée. » Chanceux comme un bossu, tout ce qu'il touche tourne en or. « J'ai rencontré Guy Cloutier qui me disait chercher une idée pour venir appuyer son émission télé avec les Taillefer. Je lui ai dit : donne-moi une semaine, et je te reviens avec quelque chose qui va changer ta vie. J'ai pondu le concept des fiches cuisine Bon appétit : une belle photo plastifiée qui se conserve longtemps avec un étui que tu donnes avec les premières fiches. L'idée était extraordinaire, mon pif me disait que j'étais à la bonne place, au bon moment. Le seul hic, c'est que j'avais besoin d'un million de dollars ! J'ai pensé à Rémi Marcoux, un ami qui m'en voulait d'être allé travailler pour Péladeau. Il m'a répondu : Gaétan, je te connais, je sais que tu vas réussir, mais tu ne vendras jamais 300 000 sachets la première semaine. J'en ai vendu 302 000!»

GENTLEMAN FARMER
Fort de cinq millions de sachets vendus à deux dollars pièce, il cède ses actions à son partenaire, Guy Cloutier, et s'achète une ferme dans l'Estrie. L'homme se retire sur ses terres pendant cinq ans. Il n'en sortira qu'en 1998, quand une personne du bureau de Bernard Landry, alors responsable de la Société des alcools du Québec, l'appelle. On lui offre la présidence de la S.A.Q. « Ma première réaction a été de refuser, car je ne connaissais rien au vin. Ma conjointe, Hélène Héroux, m'a dit : voyons Gaétan, va voir au moins … Cette semaine-là, j'ai visité plusieurs succursales. Je regardais tout en analysant ce qui, à mon sens, n'était pas correct. Tout à coup, cela s'est mis à tourner dans ma tête. Déjà, je travaillais … »

GRANDE DÉCISION
Depuis son entrée à la SAQ, l'image de la société d'État a beaucoup changé. Les succursales se sont personnalisées, les employés sont devenus davantage des conseillers que des manutentionnaires. « À mon arrivée, les gens appelaient encore la SAQ la Régie. Les employés avaient peur de la privatisation. Il fallait arriver à un bénéfice assez intéressant pour ne pas la vendre. Il restait encore beaucoup à faire. Du côté de la formation, la SAQ était en avance sur son temps, mais du côté informatique, le système était archaïque. » Il résume la tâche qu'il avait à accomplir ainsi : « Mon objectif fut d'amener les gens à boire non pas plus, mais mieux. Le tout passerait par un bon marketing. »

LE HIT DU SIÈCLE
Durant sa première semaine, il a commencé par se rendre en succursale serrer la main à plus de 1 800 de ses employés. « Il fallait leur montrer que j'étais près du monde. Aujourd'hui, les résultats sont bons, et cela avec les mêmes employés qui faisaient des grèves à outrance durant les années 80. Aujourd'hui, les employés sont derrière la société, ils en sont fiers. »

L'histoire démontre le flair de l'homme. Les profits ont connu des hausses fulgurantes . Les succursales poussent comme des champignons, et l'homme n'a pas terminé. Il a encore la tête pleine de projets. « J'ai quelque chose qui sera le hit du siècle », affirme-t-il. Comment pourrait-on en douter !

Combien de temps Gaétan Frigon restera-t-il à la tête de la société ? «Après mon mandat, j'en reprendrais un autre, mais restreint, trois ans peut-être, pas plus. » Peut-on le croire, lui qui est sorti de sa tanière sans faire trop de difficultés ? C'est un homme d'action. On le voit mal retraité, jouissant du calme après la tempête, assis à regarder les autres s'activer.

JAGUAR AVEC CHAUFFEUR
Aujourd'hui, qui ne connaît pas l'homme à la tête de la Société des Alcools du Québec ? Les connaisseurs pour ses performances; le public pour d'autres raisons, entre autres sa Jaguar et son chauffeur. Il y a quelques mois, les journaux en ont fait leur pain quotidien pendant quelques semaines. « J'ai parfois l'impression qu'au Québec, quand tu travailles pour le Gouvernement, tu dois être soit misérable ou à tout le moins avoir l'air de l'être. Que pouvait-on me reprocher ? J'étais dans les normes. Je ne savais même pas, quand je suis arrivé à la présidence de la SAQ, qu'il y avait un chauffeur avec le poste. Je suis le quatrième président à se faire conduire. Que devais-je faire ? Mettre l'employé à la porte ? »

« J'ai droit à une voiture de 60 000 $, j'en ai acheté une de 56 000 $. Ce n'est pas ma faute si Jaguar fait maintenant des voitures moins dispendieuses qu'il y a quatre ou cinq ans. » Il ne croit pas qu'il était personnellement visé par tout cela. « Ce n'était pas Gaétan Frigon que l'on visait, mais plutôt la ministre Marois à travers moi. » Pauline Marois est maintenant responsable de la SAQ et de Loto-Québec. « Une chance que j'ai la couenne dure ! affirme-t-il. En début de carrière, cela aurait été beaucoup plus difficile. Je trouve inacceptable qu'on tente de faire de la politique sur le dos des sociétés d'État. J'aurais rapporté à l'État 100 M $ de moins qu'on m'aurait encore félicité pour ma performance. J'aurais eu une Chevrolet que l'on m'aurait encore félicité. On s'accroche encore à des symboles de misérabilisme, c'est à croire que l'on doit se donner l'image de porteurs d'eau ! »

Ce qui doit l'avoir réconforté, c'est quand le premier ministre Bernard Landry a répondu : « Ce que je pense de Gaétan Frigon ? Il a fait de la SAQ une véritable … Jaguar ! »